El video online ha supuesto una clara disrrupción dentro de la oferta general de medios, ya no por su alcance aún todavía tímido comparado con el de la TV, sino principalmente por su capacidad de segmentación de la audiencia . Esta capacidad de segmentación permite optimizar la variable típica de medición de la TV, el GRP ó «Gross Rating Poitns», desde la posibilidad de segmentación de la audiencia objetivo, redefiendolo así a lo que ya se demnomina como T.R.P. ó «Targeted Rating Point». Es decir el T.R.P., es el G.R.P. (Alcance de La Audiencia X Frecuencia de Llegada), multiplicado por la probabilidad (ó «share») de llegar a la audiencia objetivo.
La disrrupción se centra en que a través de las plataformas de video online , el anunciante es capaz de comprar únicamente su audiencia objetivo, porque las plataformas son capaces de idenficar atributos del usuario como género, edad(..) , asi como la frecuencia con la que ya se ha llegado a este usuario de tal forma que se puede evitar incurrir en frecuencia innecesaria e incluso nociva para la campaña ó marca (Sobre esto último hay muchas versiones, y una de ellas es que no hay publicidad mala).
Complemento de estrategias de TV
Como previamente antes se mencionó, el video online dado su alcance ó capacidad de frecuencia se centra a dia de hoy en ser un complemento a las campañas de TV, alcanzando a ese segmento de la audiencia al que no se llega desde la TV. El video Online dadas sus características permite llegar desde una menor inverson en TRP´s en el caso de audiencias mas segmentadas y para cuando la curva de GRP´s de TV se satura, es decir que aunque se continue invirtiendo en GRP´s no se consigue aumentar el alcance.
El video Online, permite al anunciante llegar de forma segmentada, unicamente en aquellas audiencias que de otra forma a trávés de la TV convencional no se podría haber llegado. De forma gradual conforme avance la penetración de la TV online , y el conocimiento de la audiencia en el entorno de la TV y no solo desde el PC o smartphone, el modelo de la compra segmentada de audiencias aumentará. Ya hay iniciativas no solo desde el propio terminal de la smart TV (como la evolución), sino como la de Amazon con su paqeute prime, donde desde por solo 90$ al año a parte de poder recibir libres de gastos de envio dos pedidos de amazon semanalés, el subscriptor tiene acceso a contenidos premium de amazon en su TV , y ya van 20mn de subscriptores(fuente Analyst meeting 2Q2014). De esta forma amazon junto con otros operadores de cable ó el propio Netflix llevan al entorno de la TV la segmentación de audiencias y la compra programática de estas.
¿Y es más caro que la publicidad tradicional en TV?
La respuesta es sencilla,y es que eso depende del grado de segmentación que realices al lanzar la campaña que permita a TRP ponerse en valor. Para la compra de audiencias no segmentadas y a bulto obviamente la TV convencional es mas bárata, pero ya con una sola variable de segmentación , el video online empieza a ser más barato.
Google y su modelo View Rate
Dentro de la oferta de Video Online, destaca Google con su modelo True View, a través del cual el anunciante solo paga por los visualizaciones de su spot (un % del spot), desde las impresiones gratuitas que realiza y sin entrar a cobrar los clicks que resulten posteriormente a la visualización del Spot ni el engagement en redes sociales. El anunciante solo paga por resultados y sobre la audiencia que busca¡¡
Links de Interés,
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