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Sobre el futuro de los publishers

Pese al continuo crecimiento de la inversión publicitaria del sector online, la entrada de nuevos agentes como Google y Facebook con una oferta publicitaria disruptiva, basada en la Gift Economyestá introduciendo presión en el sector y con fuertes fundamentos de crear   una sobrecapacidad en detrimento de los publishers con modelos de negocio exclusivamente publicitarios, atendiendo a la experiencia internacional, principalmente en EEUU, donde la inversión publicitaria ha migrado a Facebook, Google, Twitter, hasta el punto de que la inversion en el tradicional display (no Video) parece que se ha contraido (tabla adjunta).

La de estos “nuevos” players  se trata de una oferta disruptiva no solo en precio, dadas las economías de escala que estos agentes desarrollan con un coste de adquisición y mantenimiento de audiencia prácticamente nulo (al ser el propio usuario el que desarrolla los contenidos),  sino principalmente también en producto desde la cualificación y segmentación de la audiencia que posibilitan, dado su conocimiento y acceso  continuo a ella.

Evolución inversion publicitaria en digital en EEUU. Fuente, The TEchnoblogist, eMarketer, compani Filings

Evolucion inversion publicitaria en digital en EEUU. Fuente, The Technoblogist, eMarketer, SEC Company Filings

Exportando el comportamiento de EEUU a España, la disrupción producida por Google,Facebook(..) se atenúa el futuro exceso de capacidad. A día de hoy solo en google se invierten en España  c€12 por usuario al año  (Vs en $105 USA) , en Facebook, la compañía no  desglosa ARPU´s(everage revenue per user)  locales de España pero si lo hace con  el global de Europa, y este  es casi la mitad que el de EEUU & CANADA. España es un país más pobre que EEUU donde el peso de la inversión en publicidad (sobre PIB)  tradicionalmente inferior principalmente  por el peso del consumo interno (y seguirá siendo así) + la propia microeconomía peculiar del mercado de medios. Esto nos lleva a pensar que en un pais como España corremos riesgos mayores aún de sobrecapacidad que en el propio EEUU.

Por ello el mercado del display  tradicional corre grandes riesgos de contraerse , principalmente desde el precio.La forma de competir en un modelo publicitario se centra en generar valor añadido, desde la venta programática de medios (RTB) enriquecida por datos, que le permite al publisher tradicional competir desde un mejor retorno para el anunciante.

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