La publicidad online, ó marketing online ha crecido de forma exponencial desde su concepción a principios de los años 90, habiéndose subclasificado/perfeccionado desde entonces en , Search (buscadores), Publicidad en Social media (redes sociales), Display (principalmente banners), todo ello entre los diferentes canales con los que llegar a la audiencia, Desktop (PC), Mobile, Tablet, SmartTV….
De acuerdo con IAB (Interactive Advertising Bureau), los ingresos del sector online solo en US alcanzaron los $12.400mn en el 3Q2014, representando un crecimiento del +17% interanual, de donde aproximadamente el 70% de todo este presupuesto está concentrado entre exclusivamente 10 plataformas de redes publicitarias, de acuerdo también con IAB. Dentro de estas 10 plataformas cabe destacar y teniendo en el mente el dinamismo del sector, Google (GOOG), y Microsof, han defendido su cuota de mercado preservando márgenes, así como la disrupción de las redes sociales Facebook y Twitter han dilatado su cuota de mercado de forma substancial. Un sector que entre sus empresas cotizadas en el Nasdaq, donde praciticamente se aglomeran casi la totalidad del mercado online (oublicitario) valen casi $800.000mn (Enterprise Value), y que esta cotizando de forma global a más de 5X EV/Ingresos y cerca de 23X EV/EBITDA 2014.
¿Se trata de una burbuja?
Depende de que compañías , ya que muchas de ellas pese a tener múltiplos sobre ingresos muy altos, estas valoraciones no están justificadas solo desde una ejecucución en ingresos como se puede decir ocurrió con las «punto com» a finales de los 90, a diferencia de ellas, muchas de estas compañías también tienen una ejecución en caja cada vez mas resiliente , con rendimientos que incluso les permitirán pagar dividendos.
Cherry picking…
Google, es el líder indiscutible principalmente del sector desde su negocio core , el buscador, desde el que solo en 2013 realizo unos ingresos de $37.453mn donde lidera el sub mercado de buscadores con una cuota del 67%. Se trata de una compañía que pese a aglutinar una concentración importante del mercado, preserva su cuota desde un crecimiento paralelo a este, generando sólidamente caja después si cabe de ser la compañía de internet que más invierte no solo en capex sino también liderando la inversión en R&D, y en el corto plazo con capacidad más que de sobra para pagar incluso dividendos, desde la generación orgánica de caja.
Para en 2015, de acuerdo con un reporte de Zenith Optimedia, el gasto global en publicidad debería crecer un +5,5% hasta los $537.000mn, de donde la parte de internet representaría $121.000mn desde un crecimiento con respecto a 2014 del +14,8%, y bajo los pilares de la continuidad de la migración de los presupuestos de inversión publicitarias desde los medios tradicionales al entorno online, y dentro de la puesta en valor de las redes sociales, el buscador de google lisereando el mercado, y el RTB , o publicidad programática abarcando cada vez mas inversión del display.
Insight Publicidad Online, la disrupción continua
