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¿Como elegir un DSP?

Los DSP´s , o Demand Side Platforms, son sistemas que permiten a los anunciantes pujar por el inventario de publicidad display  a través de multiples intercambiadores (ó Adexchanges) en un proceso a tiempo real (O RTB-Real Time Bidding en inglés ). Los DSP´s se pueden internalizar  por parte de los grandes anunciantes y desde presupuestos de inversión mínimos a través de ellos que generen ya no solo eficiencias desde al ahorro del coste, sino principalmente permitiendo  hacer uso del frist party data propio del anunciante ó desde datos de terceros que permitan  hacer mas efectiva la publicidad online,   permitiendo   preservar el valor de sus modelos de afinidad (ó traffiking) del anunciante, muchas veces fruto de años de investigación(ó no) .

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Bajo estas premisas y con tantos DSP´s comercializados en el mercado puede ser desafiante que plataforma sirve mejor a los intereses del anunciante/agencia(…).  Por lo que desde The Technoblogist tratamos de orientar con cinco puntos fundamentales:

Alcance,

Muchos DSPs enfatizan el alcance de sus inventarios como su principal argumento comercial. En la prática la diferencia entre todos los inventarios de los  principales DSP´s comercializados es mínima, por lo que  este argumento se trata más bien de  una commodity. El número de sites vendiendo inventario sujeto a puja es desmesurado , y la mayoría de los principales DSP´s de relevancia tienen relación con los exchanges y SSP´s (Supply Side Platform) de mejor calidad.

Eficiencia de la plataforma,

La eficiencia tecnica de la plataforma es la llave de cara a llevar de una forma exitosa a cabo campañas de RTB. Esta parte normalmente aportada desde la algoritmia se trata de las cajas negras cuando te exponen las características de un DSP. El ser puntero en esta parte de cara a ser capaz de predecir el precio de los emplazamientos display es clave. Esto se consigue desde la matemática predictiva/inteligencia artificial en función de parametros locales estáticos y dinámicos de los emplazamientos y muchas veces incluso tambien desde el conocimiento de como pujan otros DSP´s (la competencia). La forma de comprobar la eficiencia económica de una plataforma no solo es demostrable desde la tasa de impresiones ganadas sobre pujadas, que en el fondo puede ser expliacado desde unos elevados precios de compra  pujados por parte del anunciantes, sino desde el margen de beneficio que se saca el operador sobre el DSP después de pagar el coste de medios online, es decir optimizar el margen desde la maximización del precio de compra (eso suele ser fijo   impuesto por el anunciante) y minimización del precio de compra de inventario, desde la algoritmia (Si la tiene el DSP).

Datos de terceros.

Esta parte es clave, más bien se trata de enriquecer la oferta para el anunciante desde la precisión que le aporta el hecho de conocer mas aun a su audiencia, es decir, el modelo cambia  gracias a los datos, y pasa de ser , un modelo basado en  comprar  inventario  a comprar  audiencias, desde un modelo más eficiente que le permita al anunciante tener un retorno mayor sobre sus inversiones.  Cuantos más datos alberge el DSP alimentados desde DMP (Data Management Platform´s) ó Data exchanges, más valor añadido le estas aportando al anunciante de cara a hacer la puja por su páblico objetivo.

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Se supone que los modelos de afinidad (o Look alike) son construidos por el departamento de marketing, pero muchos DSP´s ya estan tendiendo a optimizar el modelo de afinidad desde el autoaprendizaje desde  de los datos.

La forma de comprender el valor añadido que te aporta un DSP ó otro en este campo de los se obtiene desde la cuantificación y cualificación  de los perfiles que alberga asociados el DSP en potencia como fuente de datos(En Destop pero sobre todo en mobilidad), y las categorías y rangos que conforman estos. Localmente de cara a los modelos de afinidad propios de cada anunciante, es importante conocer la fuente de datos que cada un de los DSP´s es capaz de proveer, como  huella local de los datos dependiendo de las geografías en las que opere el anunciante, así como los atributos necesarios para construir los modelos de afinidad.

Precio

Normalmente los DSP´s cobran fee´s variables sobre un volumen mínimo entre el 10 y el 20%, al final es cuestión de value for money y lo que te interesa como anunciante es que no solo te minimicen los precios de compra desde la propia puja sino tambien desde la precisión en la compra que te aportan los datos.

Soporte y fiabilidad de la plataforma

Algo secundario pero importante el tenerlo en cuenta, el servicio de atencion al cliente, y su cercania geográfica.

Entre los DSP´s mas importantes, destacan, Media Math, Rocket Fuel, Data Xu…

Mas información de como funcionan los DSP, en http://technoblogist.com/e-learning/tecnologia/publicidad-programatica/que-son-las-dsp-y-como-funcionan/

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