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¿Qué son los DSPs y cómo funcionan?

Muchas veces nos ha pasado que hemos estado dándole vueltas a algún artículo para comprar en algún ecommerce en internet, y que por la razón que sea finalmente no lo hemos comprado. Ese historial sobre nuestra actividad se ha almacenado no sabemos dónde, y cuando volvemos a navegar en cualquier otro sitio diferente, curiosamente nos encontramos con un anuncio del producto que estuvimos a punto de comprar y no lo hicimos, pero esta vez incluso con un descuento, por el mismo ecommerce o por otro diferente.

¿Cómo ha pasado esto? ¿Qué hay detrás? La respuesta es una Ad Exchange o intercambiador de publicidad (una bolsa).

Los Ad Exchanges llevan con nostros no muchos años, y ya han cobrado gran importancia dada la eficiencia que aportan al proceso de targetización publicitaria junto con los DSPs (Demand Side Platforms) y los SSPs (Supply Side Platforms). De forma sencilla los Ad exchanges son como la bolsa que pone en contacto a muchos compradores y muchos venderos, cruzando a tiempo real mucha información/datos entre ellos que permita poner en valor la impresión de un usuario en concreto.

En el entorno de un exchange (intercambiador), el proceso es básicamente el mismo con tres nuevas partes involucradas, el SSP (Supply Side Platform), el DSP (Demand Side platform) y por supuesto el propio intercambiador, que en su conjunto todos ellos son un mecanismo del selección del Ad, en lugar del Adserver del Publisher.

A partir de ahora trabajaremos atendiendo al diagrama adjunto de cara a comprender cómo funciona este entramado.

Cuando un navegador llega a la web de un Publisher (un site en general), (1), el servidor del Publisher manda de vuelta (2) instrucciones escritas en HTML para decirle al navegador dónde encontrar el contenido (3). Parte de este contenido devuelto al navegador (4) incluirá un “link” llamado “Ad Tag”. Se trata del mismo que uno de terceras partes servidores de Ad (Ad servers), pero en lugar de devolver un DFA o Atlas Tag, el Publisher ad server devolverá una etiqueta dirigida a un SSP capacitado para trabajar en un sistema de pujas a tiempo real (RTB o Real Time Bidding), a través de una etiqueta de java script dinámica que alberga información del ID del Publisher, el ID del site o las dimensiones del slot donde ubicar la publicidad.

Esquema funcionamiento DSP

Esquema funcionamiento DSP

A partir de aquí, el usuario hace una llamada al servidor del SSP (5), el cual lee la cookie SSP IP (la cual está albergada en el ordenador del usuario). El SSP empieza la puja (6), demandando ofertas a todos los DSPs con los que trabaja (7). Si el usuario no tuviese la cookie del SSP albergada en su navegador, técnicamente se podría seguir pujando pero sin tener apenas información sobre el usuario, y por tanto el precio al que se demandará para lanzar publicidad por ese espacio será mucho menor que de la otra forma, puesto que quien puja a través del DSP necesita valorar la impresión con información sobre el usuario que la va a recibir y en qué sitio… Aquí es donde la cookie ID del SSP entra en juego con la url donde la impresión será subastada, y la frecuencia del usuario en este site.

Todos estos factores ayudan al DSP a valorar económicamente la impresión. Primero, a través de un complejo proceso de sincronización de cookies, que ayudarán al DSP a “matchear” o vincular la ID cookie del SSP con su propia cookie sobre ese usuario, desde su propia base de datos o comprándola a través de terceros. ¿Qué tipo de datos de terceros? Con la cookie ID del SSP, el DSP es capaz incluso de saber si ese usuario ha pedido precios sobre seguros de coche, intereses por la lectura, se va de viaje próximamente (desde la compra de un billete), y sobre todo más información como datos sociodemográficos y por supuesto de género, etc.). Toda esta información o datos enriquecen la impresión a través de cualificar más la audiencia y generan más valor a la impresión.

Aparte es importante la cookie, la cual recoge información sobre dónde aparecerá el ad publicitario. Muchas marcas no quieren sus anuncios en cualquier sitio, aunque estén interesadas en el usuario. También los anunciantes están interesados en la frecuencia con la que el usuario visita un site, como medida de engagement del usuario por ese site.

Finalmente el DSP valora toda esta información relativa al usuario y al emplazamiento y manda una puja de vuelta al SSP (8). El SSP cierra la subasta entre todas las pujas recibidas por parte de todos los DSP quedándose lógicamente con la más alta (9), redireccionando al ganador con el usuario (10). Desde aquí el proceso es el mismo que el de un ad server, el usuario llama al DSP ganador (11), y éste le manda de vuelta para redireccionarle al adserver de la agencia o anunciante que está detrás, mandándole la publicidad. Todo este proceso dura milisegundos.

El proceso de macheo de la cookie del SSP IP con la del DSP se produce a través de un proceso paralelo al del servicio de publicidad, denominado “cookie syncing”. Este proceso de sincronización de cookies es necesario debido a que de acuerdo con los estándares de seguridad, los servidores web de cualquier tipo solo pueden solicitar cookies que estén localizadas en sus propios dominios. Por lo que respecta al SSP, al estar entre el usuario y el DSP, este último necesita de alguna forma identificar al usuario, lo que logra únicamente con las cookies del SSP.

Veamos cómo se hace este proceso a través de un ejemplo de una tienda tratando de retargetear a sus clientes a través de internet. Imaginemos que un usuario añade al carrito de la compra una cámara en la web de Media Markt por 180 euros pero nunca llega a finalizar la compra. Lógicamente Media Markt tratará de retargetear a dicho usuario a través de su comportamiento en internet, para llevarle de nuevo a la tienda y que finalice el proceso de compra.

Media Markt trabaja con el DSP XXX, y por tanto tiene un 1X1 pixel en la página del carrito de compra el cual fuerza al usuario a llamar al servidor del DSP XXX en caso de que localice al usuario. Esa cookie con ID DSPcookie789, permitirá al DSP localizar al usuario a través de la red desde los SSPs.

Imaginemos que el usuario en concreto está navegando por la red y llega a www.technoblogist.com el cual está usando el SSP111 para monetizar de forma más eficiente su inventario de publicitario. De esta forma www.technoblogist.com redirecciona al usuario a SSP111 dejándole una cookie en su navegador, por ejemplo SSPcookie888.   A continuación   SSP111 le pide una oferta por sus impresiones a todos sus DSPs entre los que se encuentra el DSP XXX, con la cookie ID SSPcookie888, pero como el DSP XXX podrá darse cuenta de que el usuario que está detrás de la cookie del SSP es el mismo que el que está detrás de la cookie que él tiene almacenada del carrito de compra de Media Markt, la respuesta será: no puede…de momento.

En esta primera puja seguramente no puje porque no sepa nada del usuario. Pero después de que el SSP111 haya seleccionado la oferta ganadora, lanza una última pieza de java script que fuerza al usuario a hacer una llamada a un puñado de pujadores comunes, entre los que se encuentra el DSP XXX. En ese redireccionamiento el SSP pasa su cookie ID del usuario SSPcookie888. Ahora sí el usuario está llamando directamente al servidor del DSP XXX por lo que éste puede solicitarle directamente una cookie al usuario, que ya será capaz de reconciliar en adelante con la del SSP. Es decir, SSPcookie888 = DSPcookie789 ¡¡De tal forma que de ahora en adelante cada vez que el DSP XXX reciba esa cookie por parte del SSP111, sabrá a qué usuario se está refiriendo, en lo que al interés por esa cámara se refiere!!

A este proceso la industria lo conoce como el “piggybacking”, algo así como “acompañamiento”. La razón de que el proceso de redireccionamiento con el usuario se haga a posteriori es principalmente por cuestión de tiempo. Si se tuviese que esperar a cerrar la puja una vez todos los DSPs se hayan redireccionado con el usuario y sincronizado su información con sus bases de datos para luego volverla a sincronizar con la del SSP se perdería mucho tiempo (<1s) y este proceso de adjudicación debe ser inmediato dado el tiempo tan efímero que se dispone del usuario.

A parte es importante la cookie, la cual recoge información sobre dónde aparecerá el ad publicitario. Muchas marcas no quieren sus anuncios en cualquier sitio, aunque estén interesadas en el usuario. También los anunciantes están interesados en la frecuencia con la que el usuario visita un site, como medida de engagement del usuario por ese site.

Finalmente , el DSP valora toda esta información relativa al usuario y al emplazamiento y manda una puja de vuelta al SSP(8). El SSP cierra la subasta entre todas las pujas recibidas por parte de todos los DSP quedándose lógicamente con la más alta (9), redireccionando al ganador con el usuario (10). Desde aquí el proceso es el mismo que el de un ad server, el usuario llama al DSP ganador (11) , y éste le manda de vuelta para redireccionarle al adserver de la agencia o anunciante que está detrás, mandándole la publicidad. Todo este proceso dura milisegundos.

El proceso de macheo de la cookie del SSP IP con la del DSP se produce a través de un proceso paralelo al del servicio de publicidad, denominado “cookie syncing”. Este proceso de sincronización de cookies es necesario debido a que de acuerdo con los estándares de seguridad, los servidores web de cualquier tipo solo pueden solicitar cookies que estén localizadas en sus propios dominios. Por lo que respecta al SSP, al estar entre el usuario y el DSP, este último necesita de alguna forma identificar al usuario, lo que logra únicamente con las cookies del SSP.

Veamos cómo se hace este proceso a través de un ejemplo de una tienda tratando de retargetear a sus clientes a través de internet. Imaginemos que un usuario añade al carrito de la compra una cámara en la web de Media Markt por 180 euros pero nunca llega a finalizar la compra. Lógicamente Media Markt tratará de retargetear a dicho usuario a través de su comportamiento en internet, para llevarle de nuevo a la tienda y que finalice el proceso de compra.

MediaMarkt trabaja con el DSP XXX, y por tanto tiene un 1X1 pixel en la página del carrito de compra el cual fuerza al usuario a llamar al servidor del DSP XXX en caso de que localice al usuario. Esa cookie con ID DSPcookie789, permitirá al DSP localizar al usuario a través de la red desde los SSPs.

Imaginemos que el usuario en concreto está navegando por la red y llega a www.technoblogist.com el cual está usando el SSP111 para monetizar de forma más eficiente su inventario de publicitario. De esta forma www.technoblogist.com redirecciona al usuario a SSP111 dejándole una cookie en su navegador, por ejemplo SSPcookie888.   A continuación   SSP111 le pide una oferta por sus impresiones a todos sus DSPs entre los que se encuentra el DSP XXX, con la cookie ID SSPcookie888, pero como el DSP XXX podrá darse cuenta de que el usuario que está detrás de la cookie del SSP es el mismo que el que está detrás de la cookie que él tiene almacenada del carrito de compra de Mediamarkt, la respuesta será: no puede…de momento.

En esta primera puja seguramente no puje porque no sepa nada del usuario.Pero después de que el SSP111 haya seleccionado la oferta ganadora, lanza una última pieza de java script que fuerza al usuario a hacer una llamada a un puñado de pujadores comunes, entre los que se encuentra el DSP XXX. En ese redireccionamiento el SSP pasa su cookie ID del usuario SSPcookie888. Ahora sí el usuario está llamando directamente al servidor del DSP XXX por lo que éste puede solicitarle directamente una cookie al usuario, que ya será capaz de reconciliar en adelante con la del SSP. Es decir, SSPcookie888 = DSPcookie789 ¡¡De tal forma que de ahora en adelante cada vez que el DSP XXX reciba esa cookie por parte del SSP111, sabrá a qué usuario se está refiriendo, en lo que al interés por esa cámara se refiere!!

A este proceso la industria lo conoce como el “piggybacking”, algo así como “acompañamiento”. La razón de que el proceso de redireccionamiento con el usuario se haga a posteriori es principalmente por cuestión de tiempo. Si se tuviese que esperar a cerra la puja una vez todos los DSPs se hayan redireccionado con el usuario y sincronizado su información con sus bases de datos para luego volverla a sincronizar con la del SSP se perdería mucho tiempo (<1s) y este proceso de adjudicación debe ser inmediato dado el tiempo tan efímero que se dispone del usuario.

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¿Como elegir un DSP?

http://technoblogist.com/como-elegir-un-dsp/

 

octubre 17, 2014Technoblogist 3 Comments

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3 thoughts on “¿Qué son los DSPs y cómo funcionan?

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