1.- DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA

Amazon.com, Inc. (AMZN: US) es una compañía estadounidense de comercio electrónico y servicios de cloud computing a todos los niveles con sede en Seattle (Washington, USA). Fue una de las primeras grandes compañías en vender bienes a través de Internet. En junio de 2014, es la 10ª web más visitada en el mundo y la 5ª en Estados Unidos, la 2ª en el sector eCommerce por detrás de la web china TaoBao del grupo Alibaba.

La misión de Amazón es “aprovechar la tecnología y la experiencia de nuestros empleados para ofrecer a los consumidores la mejor experiencia de compra en internet”. La visión de Amazon es “ser la empresa más centrada en el cliente del mundo, donde los clientes pueden descubrir cualquier cosa que puedan querer comprar online, y comprometerse a ofrecer los precios más bajos posibles”. En cuanto a sus valores: obsesión por el consumidor, innovación, predisposición a la acción, apropiación del negocio, excelencia en la contratación de empleados, austeridad.

En la actualidad, Amazon está totalmente diversificada en diferentes líneas de productos y servicios, ofreciendo vídeos, música, apps, servicios en la nube (cloud computing), libros, electrónica y ordenadores, bricolaje y menaje del hogar, productos de belleza y cuidado personal, alimentación, vino, juguetes y productos infantiles, ropa, calzado y joyería, deportes y actividades al aire libre, automoción y productos industriales, servicios de pago, entre otros servicios. Todo ello con marcas líderes del mercado así como con productos propios (AmazonBasics, Amazon Publishing, Pinzon, Kindle, Fire Phone, Amazon Fire TV, Servicios Web de Amazon, Amazon Local, Amazon Wireless, Local Register o incluso la moneda virtual Amazon coin, entre otros).

En su expansión internacional, Amazon ha establecido sitios web separados para Australia, Brasil, Canadá, China, España, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Japón, México y Reino Unido para poder ofrecer productos en estos países de forma más eficiente (Sri Lanka y Sudeste Asiático se lanzarán en el corto plazo). Amazon también realiza envíos internacionales a más de 200 países para parte de sus productos. En el 2011 anunció su intención de abrir sitios web en Países Bajos, Polonia y Suecia. Austria cuenta con un apartado dentro de la web alemana.

Fundada por Jeff Bezos en 1994 y lanzada el 16 de julio de 1995, cadabra.com comenzó como una librería online. Tenía más de 200.000 títulos y estos se podían pedir también por e-mail. Tiempo después fue rebautizada como «Amazon», por el río sudamericano del mismo nombre.

En cuanto al concepto de cliente, éste ha ido evolucionando con el crecimiento de la empresa y hoy engloba a consumidores, vendedores, creadores de contenidos, desarrolladores y empresas, cada uno de ellos con características y necesidades distintas.

Consumidores

La innovación tecnológica lidera el crecimiento de Amazon para ofrecer a los consumidores más tipos de productos, de forma más eficiente y a precios menores. Desde 1995, Amazon ha aumentado considerablemente su cartera de productos, sus webs de eCommerce (comercio online) internacionales, y su red de centros logísticos y de atención al cliente.

Vendedores

En 2000, Amazon empezó a ofrecer sus plataformas de eCommerce a otras cadenas de distribución y pequeños minoristas. Hoy, cientos de miles de marcas (se calcula que algo menos de un millón de socios) aumentan sus ventas y llegan a nuevos clientes gracias al efecto palanca de las plataformas de eCommerce de Amazon. Las ventas a través de Amazon Partners o “Third-Party Sellers” llegan a representar en torno al 40% de las ventas de Amazon.

Creadores de contenidos

A través de Kindle direct Publishing y de Amazon Publishing, multitude de autores pueden hacer llegar sus obras a los lectores. Amazon Studios también produce películas y series, siempre abierto a ideas de creadores y público del mundo entero. Gracias a CreateSpace, empresa de Amazon, se puede distribuir libros, música o vídeos de una forma sencilla por cualquier medio.

Desarrolladores y Empresas

Los servicios web de Amazon (AWS en sus siglas en inglés) ofrecen servicios e infraestructuras “en la nube” (cloud computing) para que los desarrolladores puedan usarlos en cualquier tipo de negocio. Amazon es uno de los mayores proveedores mundiales de servicios integrales de cloud computing de amplia capacidad.

Algunos ejemplos de estos servicios son:

• Amazon Elastic Compute Cloud (Amazon EC2)
• Amazon Simple Storage Service (Amazon S3)
• Amazon SimpleDB
• Amazon Simple Queue Service (Amazon SQS)
• Amazon Flexible Payments Service (Amazon FPS)
• Amazon Mechanical Turk
• Amazon CloudFront

La evolución de Amazon desde un sitio web, pasando por una plataforma de eCommerce y socio editor, hasta una plataforma de desarrollo informático, está guiada por un espíritu innovador que Amazon trata de reforzar en todo momento.

Amazon cuenta, a junio de 2014, con 132.600 empleados en todo el mundo.

2.- INDICADORES CLAVES DEL ÉXITO

Los principales KPI (Key Performance Indicators) o Indicadores Claves del Éxito para Amazon como gran distribuidor online (e-tailer) son los siguientes, si bien algunos cobran especial importancia por la política de la empresa de centrarse en el cliente y su satisfacción en la compra:

1. Visitantes Únicos Diarios y Mensuales (Daily Active Users (DAUs) y Monthly Active Users (MAUs))
2. Visitas totales
3. Páginas visitadas
4. Visitantes nuevos
5. Clientes nuevos
6. Número total de pedidos diarios, semanales y mensuales
7. Gasto medio por pedido
8. Duración media en la web por visita
9. Páginas visitadas por visita
10. Abandonos por no registrarse en la web
11. Abandonos por no registrar tarjeta de crédito
12. Ratio de retorno de visitantes
13. Casos pendientes en atención al cliente
14. Ratio de pedidos servidos sin incidencias
15. Ratio de retrasos de entrega en pedidos
16. Ratio de cancelación de pedidos (antes y después de gestiones logísticas)
17. Valoraciones en Amazon y comentarios
18. Coste del pago-por-click por compra
19. Conversiones totals de pago-por-click
20. Número de “hablando sobre este tema” y “Me gusta” en Facebook
21. Nuevos seguidores y retweets en Twitter
22. E-mails de publicidad abiertos, seguidos y tasa de conversión
23. Fuentes de enlace: porcentaje por búsqueda, directos, e-mails, pago-por-click, otros

3.- DESGLOSE DE INGRESOS

Amazon emplea una estrategia de eCommerce multinivel. La compañía comenzó centrándose en el negocio B2C (Business-to-Consumer) con sus consumidores y B2B (Business-to-Business) con sus proveedores, y posteriormente incorporó las transacciones C2B al percatarse del valor de los reviews (valoraciones) de sus clientes como parte fundamental de la descripción de los productos. Hoy en día también facilita el canal C2C con Amazon Marketplace, donde actúa de intermediario en las transacciones. Junto con el programa de afiliados que permite que cualquiera añada los enlaces de Amazon y gane una comisión por clicks, también existe un programa que les permite crear webs enteras basadas en la plataforma de Amazon.

Esta estrategia ha permitido que Amazon haya aumentado sus ventas de forma sostenida hasta alcanzar los $74.452mn en 2013 (+22%), frente a un crecimiento de +27% en 2012 y +41% en 2011, y ello pese a realizar dichas ventas en mercados que, en su mayoría, se encuentran en un entorno de poco crecimiento económico.

Amazon vende principalmente productos (81,8% en 2013), si bien los servicios cada vez representan una mayor cuota del total de ventas (de 12,6% en 2011 a 18,2% en 2013). América del Norte sigue siendo su principal mercado con el 59,8% del total, siendo en USA líder indiscutido del eCommerce con una cuota de mercado en torno al 30%, si bien esta cifra varía enormemente en función del producto vendida (música, ebooks, ereaders, electrónica, etc.). Por tasa de crecimiento, América del Norte sigue siendo el baluarte de Amazon (+28% en 2013), aunque nunca crece por debajo de los dos dígitos (+14% en el mercado internacional, con un +23% en electrónica y otros productos), lo que demuestra que la empresa acierta en su estrategia de crecimiento.

Con estas cifras de ventas, Amazon consigue un flujo de caja operativo envidiable de $5.475mn en 2013 (+31% en 2013 frente a +7,1% en 2012 y +11,7% en 2011). Con unos activos líquidos por valor de $8.658mn en 2013 (+129% frente al 2010), Amazon se permite realizar actividades de inversión tanto en adquisición de empresas como en renovación y mejora de sus propios activos por valor de $9.801mn en los últimos tres años, con el único objetivo de ser más competitiva y aumentar sus ventas.

En el análisis de los resultados operativos, conviene destacar dos aspectos principalmente: por un lado el crecimiento del margen bruto que Amazon consigue en sus ventas (de 22,4% en 2011 a 27,2% en 2013) y por otra parte la reducción del beneficio neto sobre ventas (de 1,8% en 2011 a 1,0% en 2013, olvidando ya el 4,1% de 2010). Estas cifras dejan muy patente la agresividad de la estrategia de Amazon, centrada principalmente en su crecimiento sectorial y geográfico y dejando en segundo plano la generación de beneficios (sin olvidar las cifras de caja y liquidez comentadas previamente).

Con todo ello, Amazon alcanza unos activos totales por valor de $40.159mn en 2013 (+23,4%).

4.- DESGLOSE DE COSTES

Mediante el desglose de costes se podrá analizar de forma más detallada los márgenes brutos y netos sobre ventas vistos más arriba.

La reducción continua de los costes de venta sobre ventas totales permite a Amazon aumentar año tras año su margen bruto sobre ventas (de 22,4% en 2011 a 27,2% en 2013). La política de Amazon con sus proveedores y la máxima de ofrecer siempre el mejor precio del mercado al cliente final explican esta constante reducción de los costes de venta en el escandallo de precios.

Por otra parte, se aprecia también un aumento constante del resto de costes operativos (logística principalmente, pero también marketing y tecnología y contenido). A primera vista, uno pensaría que la generación de economías de escala debería hacer permanecer constante estos porcentajes sobre el valor total de ventas e incluso reducirlos. Y así es. Sin embargo, la mejora continua en busca de un mejor posicionamiento de marca, una mayor presencia en la red, una mejor y más fácil navegabilidad en sus portales, o una política logística que cada vez forma más parte indisoluble de la marca Amazon, hacen que la compañía prefiera reducir sus márgenes sobre ventas en pro de unos servicios de mayor valor añadido. Sin duda la política de fidelización de usuarios Amazon Prime explicaría la esencia de esta estrategia: ganar clientes y fidelizar los existentes en detrimento de los beneficios.

En resumen, más cuota y menos margen, una estrategia clásica en mercados en crecimiento que a la vez tienden a la concentración de los principales competidores (la famosa estrella de la matriz BCG que a la larga se convertirá en vaca lechera). Mientras las ventas sigan creciendo a un ritmo de dos dígitos, todo apunta a que Amazon buscará crecer y seguir creciendo.

5.- DAFO

Fortalezas

Imagen de marca y fidelización de clientes: La misión y visión de Amazon de situar al cliente en el centro de su estrategia y cubrir cualquiera de sus necesidades ha hecho que la empresa sea admirada y una de las marcas mejor valoradas por los consumidores. En USA, de acuerdo con ForeSee, Amazon ha sido la empresa nº 1 en satisfacción del consumidor durante ocho años consecutivos. Esto le da a la empresa una ventaja competitiva sobre sus rivales.

Una oferta sin límites: Amazon es el gigante del eCommerce, la tienda online que se sitúa entre las 10 primeras webs más visitadas del mundo. También es uno de los principales buscadores en materia comercial junto con eBay en un sector dominado por Google, lo que atrae a millones de consumidores mensualmente.

Precios muy competitivos: Amazon siempre se ha definido a sí misma como la tienda low cost en el sector eCommerce. La empresa es capaz de ofrecer precios más bajos que los grandes actores tradicionales de la gran distribución debido a sus reducidos costes operativos y una eficiente red logística y de e-marketing en general.

Productos y servicios estrella: En el ecosistema de Amazon existe todo un universo de éxitos y fortalezas propias de la compañía, desde el e-reader Kindle (lector de libros digitales) con tecnología Android OS de Google, que genera también ventas en ebooks por valor de miles de millones, hasta los servicios web de Amazon de tecnología en la nube (cloud computing) donde la empresa es líder del mercado, pasando por el 1-click buy (compra en un click), su App Store, Amazon Prime, o contenido multimedia. Unos más que otros, configuran el actual liderazgo de la compañía en USA y otros mercados.

Debilidades

Márgenes reducidos: El modelo de negocio de Amazon y su política en el medio plazo están llevando a la compañía a alcanzar márgenes muy reducidos en comparación con sus principales competidores. El margen operativo de la compañía se sitúa en un 1% frente a cifras de dos dígitos en sus competidores. Esto no significa que Amazon no tenga margen de maniobra, ni mucho menos, simplemente que es una característica negativa propia dentro del sector (no se puede tener todo…).

Competencia en multitud de frentes: Amazon aumenta constantemente su cartera de productos y servicios en sectores en los que ya existen otros actores relevantes, lo que obliga a la empresa a realizar fuertes inversiones antes de lograr rentabilidades. Tener que estar presente en tantos frentes a la vez puede provocar errores o pérdidas en sectores específicos.

Ausencia de liderazgo internacional: Pese a que Amazon cuenta con relevancia internacional, su posición de liderazgo y su marca están especialmente ligadas a la región de América del Norte, no llegando a extrapolar esa posición de dominio en el mercado internacional (obviamente, esta afirmación varía entre mercados y productos/servicios).

Oportunidades

Crecimiento del sector del cloud computing.

Crecimiento del sector del eCommerce, incluido el comercio urbano.

Crecimiento del sector multimedia online y en streaming.

Crecimiento del sector de la publicidad online.

Mercados internacionales (China, India, Sudeste Asiático, etc.) en crecimiento y algunos fragmentados.

Amenazas

Concentración de competidores y aumento de la competencia en el eCommerce, incluido en la política de ofrecer los mejores precios (Best Buy) o en las ventas entre particulares con comisiones reducidas (eBay).

Entrada de actores de peso en el eCommerce, particularmente Google y Alibaba pero también Facebook o Twitter.

Competencia de los grandes del eCommerce en el mercado internacional.

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